Vínculos emocionais com os clientes podem aumentar vendas no retalho, diz estudo

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O estudo “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement” do Digital Transformation Institute (DTI) da Capgemini avaliou quais são os fatores que determinam a fidelização dos consumidores às marcas e concluiu que as emoções têm um papel crucial na fidelização.

O relatório foi elaborado com base em inquéritos a 9213 consumidores e 548 gestores de grandes empresas profissionais no Brasil, França, Alemanha, Itália, Holanda, Espanha, Suécia, Reino Unido e EUA, revela que os retalhistas que forem capazes de estabelecer um vínculo emocional com os seus clientes poderão obter vantagens consideráveis e ver o seu volume de negócios registar um aumento de 5% ao ano.

O estudo sublinha também a divergência de opiniões entre os profissionais do setor e os consumidores, no que diz respeito à capacidade das marcas para estabelecerem vínculos emocionais com 80% dos profissionais a julgar compreender as necessidades e os desejos dos clientes, mas apenas 15% dos consumidores a concordar com esta perspetiva.

A Capgemini já tinha estabelecido em pesquisas anteriores que as atuais abordagens à fidelização dos clientes não funcionam e que mais de metade (54%) das contas de fidelização estavam inativas A explicação para este fenómeno reside no facto dos programas de fidelização apenas oferecem recompensas financeiras. O novo estudo conclui que afinal as emoções têm um impacto muito significativo na fidelização dos clientes mas que é necessário criar um equilíbrio entre emoções e racionalidade, já que os consumidores têm ambos os aspetos em conta ao escolherem as empresas e as marcas a quem irão ser fiéis.

A verdade é que 82% dos consumidores com fortes ligações emocionais a uma marca preferem sempre comprar os seus produtos na hora de decidir o que comprar, por comparação com apenas 38% dos consumidores com vínculos emocionais fracos. Por outro lado, 81% dos clientes que se envolvem emocionalmente com as marcas revelam que estão muito mais disponíveis para serem seus embaixadores junto da família e dos amigos, bem como para pagarem mais, sendo que 70% de entre estes afirma que está disponível para pagar até duas vezes mais na compra de produtos de uma marca a que é fiel.

Os clientes esperam que os retalhistas reconheçam a sua lealdade estabelecendo interações recíprocas (86%), e apreciam o facto das suas observações serem tidas em linha de conta (81%). Finalmente, estes clientes querem usufruir de experiências diferenciadas quer seja nos canais online (75%), quer seja nas lojas físicas (73%).

O estudo identifica um novo segmento de consumidores, aqueles que possuem uma forte ligação emocional com as marcas que usam ou que costumam visitar frequentemente. Este grupo é constituído em partes iguais por homens e mulheres, em que os Millennials (58%, com idades compreendidas entre 18 e os 36 anos) e os consumidores urbanos (53%) são a maioria.

Com base nas conclusões, o  estudo identifica quatro componentes que são decisivos para a fidelização e nos quais os retalhistas se devem apoiar para criarem um vínculo forte com os seus clientes, fidelizando-os. São eles o  respeito, a reciprocidade, o reconhecimento, em que devem esforçar-se por aprenderem a conhecer realmente os seus clientes e os seus pontos de interesse, para poderem desenvolver experiências com valor e à medida, e a recompensa. As marcas devem oferecer recompensas oportunas e pertinentes aos clientes que lhes sejam fieis e que favoreçam o fortalecimento de relações a longo prazo.

«Os consumidores já não são sensíveis às recompensas oferecidas pelos programas clássicos de fidelização e que assentam em pressupostos estritamente financeiros. Por isso mesmo, os retalhistas devem transformar as relações que atualmente se baseiam em transações financeiras e evoluir para relações baseadas em vínculos emocionais”, afirma, em comunicado, Kees Jacobs, Consumer Goods & Retail Lead, Insights & Data Global Practice da Capgemini.

“A descodificação das emoções humanas irá permitir às marcas compreenderem melhor os seus clientes e assim reforçarem o relacionamento e a fidelização dos seus clientes no longo prazo. Sabendo que o envolvimento emocional com os consumidores poderá representar um aumento de 5% ao ano no seu volume de receitas, e estando inseridos num ambiente de forte concorrência, onde as mínimas fragilidades são imediatamente exploradas pelos concorrentes, os retalhistas já não podem ignorar estes novos factos”, conclui o executivo.

O estudo “Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement” está disponível para download aqui.

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