SAS CI 360: “Mercado das médias empresas irá beneficiar muito mais desta oferta”

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O SAS ambiciona revolucionar a analítica de marketing na nuvem com a nova plataforma Customer Intelligence 360. Durante o SAS Global Forum, que decorreu em Las Vegas na semana passada, conversámos com Wilson Raj, diretor global de CI da empresa, e Jonathan Moran, gestor de marketing de produto.

*em Las Vegas

O CI 360 tem machine learning e algoritmos inteligentes embebidos. Podemos falar de computação cognitiva?

Wilson Raj – Quer uma grande empresa quer uma média, como uma florista ou uma padaria, tem os mesmos problemas na entrega da experiência de utilizador. Mesmos as médias empresas precisam desta alavanca da analítica. As maiores empresas, embora tenham recursos humanos suficientes, ainda enfrentam desafios. Os utilizadores olham para os dados de forma muito diferente, e é preciso aplicá-los da perspetiva da marca. Quando se está a ir para o cognitivo, processamento com linguagem natural, o que se faz é tentar espelhar o que o marketeer humano está a tentar ver, como as experiências de marca. Não é uma questão de ir de A para B para C, é dinâmico. Por isso, quanto mais conseguir espelhar o tipo de computação cognitiva e embebê-la no seu software, melhor. Nós fazêmo-lo através da analítica guiada, em que o sistema guia as recomendações, e por isso o gestor pode pegar nessas recomendações e ter confiança nas decisões. Pode não tomar as melhores decisões sempre, mas quer tomá-las com confiança. A analítica guiada ajuda-o a ser confiante.

A outra parte é a visualização desses dados, feita de forma muito gráfica, para que não veja apenas tabelas e números. É pictográfica. Pode questionar: “Se eu mudar algumas coisas, como é que esta imagem se altera? Se eu contratar alguns vendedores para a minha padaria, como é que isso vai alterar as coisas?” Pode fazer previsões de forma muito natural, sem ter de saber programar. É preciso fazer isso, porque avançamos à velocidade dos pensamentos.

Os supercomputadores precisam ser ensinados, para que aprendam e evoluem. Isto é algo que acontece aqui também?

Jonathan Moran – Estamos a falar de tudo o que rodeia o conceito de inteligência artificial. Existem vários componentes nesta temática: computação cognitiva, machine learning, e deep learning. A computação cognitiva replica as emoções humanas; no machine learning, você alimenta a máquina e ao longo do tempo ela melhora; e em deep learning ,vamos além e conseguimos dar ao computador a capacidade de operar como uma rede neural, tem inteligência – a máquina consegue executar variadas funções. Temos computação cognitiva no nosso software há alguns anos, e neste momento dirigimos-nos para machine learning, segmentação automática, otimização. Mas ainda não chegamos ao deep learning. Ainda vai demorar uns anos a chegar lá. Tudo isto está relacionado com analítica preditiva, o que é perfeito para nós. Porque à medida que as aplicações de marketing evoluem, essa será a próxima grande vaga, em que o software realmente tornará o marketeer mais inteligente. O SAS está numa posição perfeita.

O CI 360 será direcionado sobretudo às médias empresas?

Wilson Raj – Certamente, o mercado das médias empresas irá beneficiar muito mais dessa oferta. Não têm tantos recursos, não possuem os orçamentos das grandes empresas. Todavia, de forma mais abrangente, quer você tenha uma grande empresa ou uma média, o valor do machine learning e da analítica guiada torna a sequenciação muito intuitiva em tempo real e pode beneficiar ambos os grupos.

No SAS, tivemos liderança entre as grandes contas com nosso software atual – toda esta computação cognitiva, todos estes elementos avançados de predição. O que não resolvemos foram as necessidades do mercado das médias empresas. Por isso, o CI 360 preenche essa lacuna, em termos do que essas empresas querem e de que forma pretendem usá-lo. Muitas não querem lidar com requisitos do sistema. A nuvem e o móvel já os ajuda no uso do que precisam, e depois podem adicionar mais conforme crescem como negócio.

O CI 360 tem dois módulos, Explore e Discover. Haverá mais?

Wilson Raj – Sim. Por um lado, teremos mais módulos, que irão falar com as funcionalidades relacionadas com as nossas tecnologias de publicidade, redes sociais. E por outro lado, teremos funcionalidades adicionais dentro dos módulos já existentes, em relação à gestão de recursos de marketing, por exemplo.

Muitos dados analisados pelo marketing são relacionados com localização, e neste momento esse é um tema delicado – segurança e privacidade. Como é que vocês lidam com isso? 

Jonathan Moran – Da perspetiva da privacidade, uma das formas como somos diferentes é que defendemos o conceito de liberdade dos dados. Muitas empresas no mercado recolhem dados em nome de certas marcas, mas pegam neles e tentam rentabilizá-los. Tentam vender ou armazenam para seu ganho. Mas esses dados pertencem à marca, não a esses fabricantes; algo único no CI 360 é que recolhemos os dados em nome das marcas, mas não ficamos com eles nem usamos, e certamente não os vendemos.

Temos o caso de um cliente que está a montar Beacons na sua rede de retalho para perceber como os consumidores se movem dentro das lojas. Mas estes têm de aceitar essa monitorização. É algo muito sensível neste momento. O marketing baseado em localização tem que ser muito cuidadoso.

Wilson Raj – Nos últimos quatro anos, o SAS conduziu um estudo global sobre como manter o equilíbrio entre privacidade e personalização. Publicámos o último relatório há dois meses, englobando 4,000 consumidores, incluindo América Latina, Europa, Ásia e América do Norte. Descobrimos que existe um enorme grau de preocupação em relação à privacidade de dados, mas a mesma percentagem de utilizadores espera uma experiência personalizada. Então, as mesmas pessoas que estão preocupadas com os seus dados também afirmam esperar mensagens e marketing personalizado das suas marcas favoritas. No CI 360, temos um componente de gestão de dados, que garante a segurança. Privacidade antes era coisa de governança de dados, sob a responsabilidade do diretor de segurança, mas agora é cada vez mais um elemento usado para avançar a experiência do utilizador.

Para que sectores será mais apropriado o CI 360? Retalho, banca?

Jonathan Moran – As nossas indústrias principais são serviços financeiros, telecoms e retalho, em todo o SAS. É aí que estará o foco, mas isso não significa que não serve para outras indústrias. Nenhuma indústria será mais endereçada que outra. Uma das coisas únicas no CI 360 é que qualquer um que esteja à procura de inteligência digital e capacidades de execução digitais pode usar este software.

Wilson Raj – Estamos a assistir a implementações no sector de média, desde criadores de conteúdos a estúdios.

Como o Netflix?

Wilson Raj – Sim, Netflix, Comcast, NBC Universal. Estamos a conversar com eles e alguns já estão na fase de piloto. Também há um interesse crescente no sector de manufatura. Se olhar para fabricantes como Ford e outros, eles estão interessados em aproximarem-se do consumidor. O modelo de negócio habitual depende de afiliados e do canal. Mas nos dias de hoje, num mundo digital, o cliente acede a ford.com e interage com a marca diretamente. Estes fabricantes estão a descobrir que isso é valioso para eles, comportam-se mais como uma marca.


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