Publicidade digital: o que significa a compra da Yahoo?

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Agora que está definido o desmantelamento da Yahoo, que verá o seu negócio core comprado pela Verizon e o resto disperso pelo mercado, está criado um terceiro player na publicidade digital.

É o motivo pelo qual a empresa de telecomunicações Verizon decidiu comprar os negócios principais da Yahoo por 4,4 mil milhões de euros. Além da pesquisa, do email  e de propriedades online com bastante tráfego, a Verizon fica com os 7% de quota de mercado que a Yahoo tem na publicidade digital. Juntando aos 3% da AOL, que adquiriu no ano passado, passa a deter 10%.

É ainda uma posição longínqua da dupla que domina o mercado, Google e Facebook. Juntas, as duas empresas representam cerca de 70% do bolo total. Mas isto dará à Verizon maior capacidade de competir. “As operadoras não são conhecidas tipicamente por criarem novos mercados, mas não são más de todos a escalarem mercados existentes ao alavancarem o seu poder de vendas, marketing e distribuição”, explica à B!T Gyanee Dewnarain, vice presidente de pesquisa da consultora Gartner.

“Também podem ser capazes de capitalizar nos dados provenientes dos clientes, para oferecerem anúncios mais personalizados e direcionados, desde que respeitem as regras de segurança e privacidade”, analisa a especialista.

Mas será que a Verizon vai conseguir fazer em conjunto o que estas duas empresas não conseguiram durante anos e anos de luta contra o declínio? Ambas eram concorrentes ferozes no seu ponto alto, em finais dos anos noventa e início da década de 2000. Depois, foram ultrapassadas pela Google e mais recentemente pelo Facebook.

“Será que a Verizon tem as capacidades, competências e expertise para criar uma terceira gigante da publicidade digital que consiga desafiar o duopólio Google-Facebook?”, questiona Gyanee Dewnarain. A especialista expressa dúvidas de que isto seja  possível.

No entanto, considera que a marca Yahoo não irá desaparecer, pelo menos não nos próximos tempo. É essa marca que ainda traz mais de 700 milhões de visitantes por mês aos seus ativos online – incluindo  Yahoo Finance, Yahoo Sports, Tumblr e Flickr, entre outros.

Certo é que o mercado de publicidade digital já vale 187 mil milhões de dólares e não mostra sinais de abrandar. Um pouco mais de concorrência não faria mal nenhum.


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