Programática: uma nova forma de comprar espaço publicitário

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O setor da publicidade está a mudar. Não só porque o digital tem cada vez mais poder ou porque o número de dispositivos móveis é cada vez maior. A compra de espaço publicitário está a sofrer uma transformação que pode colocar nas mãos das marcas e anunciantes a capacidade para aumentar o alcance e eficiência das suas campanhas e, consequentemente, fortalecer o seu negócio. Aas plataformas programáticas são essa ferramenta, que torna mais eficientes a escolha e compra de espaço publicitário, ou inventário. Fabrizio Zucca e Rui Freire, da unidade publicitária da Microsoft, falaram com a B!T acerca desta nova tendência e da forma como está a alterar o tradicional mercado publicitário.

Falem-nos um pouco do que é a programática. Em que é que consiste exactamente? E como é que a Microsoft se diferencia de concorrentes como a Google ou o Facebook?

Fabrizio Zucca (FZ): É uma forma de apresentar inventário a compradores, capacitada por tecnologia. A compra do inventário é feita através de um protocolo chamado Real Time Bidding [uma espécie de mercado de licitação sobre espaço publicitário]. Quanto à concorrência, eu não gosto de entrar em pormenores, porque não quero que pareça que estamos a dizer “Somos os melhores!”, “Estamos a fazer isto melhor que os outros!”. Mas estou confiante de que temos um inventário de alta qualidade. A nossa estratégia não é oferecer espaços de baixa qualidade, mas sim na home page do MSN, no Outlook, em dispositivos móveis.

Rui Freire (RF): Temos completo controlo sobre o conteúdo que está nas nossas plataformas. Apostamos na segurança das marcas, e é isso que queremos oferecer.

FZ: A segmentação é outro fator-chave. Damos visibilidade. Permitimos que o anunciante chegue ao alvo pretendido com a mensagem pretendida.

Qual tem sido o percurso da Microsoft na área da Programática?

FZ: Começámos em 2011. Alcançámos 39 países, no mundo inteiro, sendo que primeiro foram os Estados Unidos e depois os mercados europeus mais maduros, e até países do oriente. Tem sido uma caminhada interessante, porque em certos mercados estamos muito avançados, mas noutros, como Portugal, as coisas estão ainda a começar e vejo agora coisas que vi em Itália e em Espanha há cerca de 3 anos.

Acredita então que o mercado português está a seguir o caminho certo, a evoluir?

FZ: Absolutamente! Acredito que os stakeholders do mercado, as agências de publicidade, têm que desempenhar um papel central na distribuição da programática no mercado. Mas isto só pode acontecer se houver envolvimento de todas as partes interessadas, e as agências ainda não estão envolvidas o suficiente. Isto não é uma coisa assustadora. É uma oportunidade.

Referiu que as agências ainda hesitam em adotar este novo método. Quais acha serem as principais razões?

FZ: Em todos os países existe o receio acerca de canibalização de receitas, de perda de clientes. A nossa experiência diz que não é essa a realidade. Descobrimos situações de ganho para todos os intervenientes. Por exemplo, no programa-piloto que realizámos nos países nórdicos este novo método foi confortavelmente aceite, era o que o mercado procurava, e ficámos bastante satisfeitos com os resultados.

Imaginemos que eu sou um anunciante. Porque deveria eu optar pelo modelo programático em vez do modelo tradicional de compra de espaço publicitário?

FZ: Responderia com uma questão: está satisfeito com o modelo tradicional, ou gostaria de poder aumentar grandemente os seus KPI [indicadores de performance]? Acho que o modelo tradicional é bom, está a gerar bons resultados e normalmente os anunciantes estão contentes com ele. Mas caso queiram alcançar maior eficiência, seria uma boa ideia experimentar novas formas de chegar à sua audiência. Ambos os modelos coexistem nos mercados mais maduros. O modelo programático oferece uma melhor segmentação do público-alvo, é como ir ao supermercado e escolher o que queremos. Sabemos que utilizadores visitam aquela página. O modelo tradicional é como se nos servissem uma refeição pré-escolhida.

RF: É uma maneira diferente, mais eficiente, que utiliza os dados que normalmente os anunciantes têm do seu lado e não usam. Mas podem usá-los para serem mais eficientes no alcance do seu alvo.

Disseram que este é ainda um mercado imaturo, nos seus primeiros estágios. De que forma poderá o crescer?

FZ: É preciso um grande investimento na evangelização. Nesta área é preciso haver uma maior colaboração. O mercado português devia experimentar mais, testar. Sei que, localmente, alguns receios, mas há alguns que já deram o primeiro passo, estão a experimentar, e estou certo de que ficarão contentes com os resultados.

RF: Neste momento, as agências de publicidade olham para a Microsoft como um concorrente, não como um aliado. Mas acho que é a missão de uma associação como a IAB (Interactive Advertising Bureau) dirigir este tipo de evangelização.

FZ: Apesar da imaturidade do mercado, as pessoas têm noção que este é um ponto importante. Mas, como em tudo, existem opositores, fricções. Acho que é o nosso dever começar a acabar com estas fricções através de testes, demonstrações. O retorno sobre investimento da programática é real. Se conseguirmos comprovar estes resultados, o mercado vai crescer. Programática é uma boa forma de saber se o desempenho das campanhas é o desejado.

Toda a compra de espaço publicitário passará a ter como base a programática? Ou conseguirão os dois modelos, de alguma forma, coexistir?

FZ: Acredito que ambos os modelos podem coexistir. Os compradores devem poder escolher. Queremos criar flexibilidade. Mas claro que, em último caso e com o seu amadurecimento, será o mercado a ditar o rumo. A adoção da programática nos países nórdicos é muito grande, mas o modelo tradicional não desaparecerá.

RF: Estou de acordo com o Frabizio. Acho que ambos os modelos vão coexistir. Será como a curva da procura e oferta. Dependerá da reação do mercado. Estive na London Ad Week e na New York Ad Week e falavam-se de duas tendências: programática e nativa. A programática coexiste com a velha forma de comprar espaço publicitário, se é que lhe posso chamar de “velha”. Precisamos de ter ambos os modelos operacionais.

Falando especificamente do mercado português, de que forma tem a Microsoft investido na evangelização deste modelo?

RF: Esta é uma das mais eficientes de formas de vender e comprar espaço publicitário digital. A Microsoft é dos primeiros a fazê-lo, porque acreditamos no potencial da programática e o nosso projeto-piloto nos países nórdicos está a dar resultados fantásticos. Para os anunciantes, o retorno sobre o investimento é significativo. Podem comprar espaço relevante para o seu negócio.

FZ: Em abril de 2014, lançámos a Open Exchange em Portugal com as mesmas ofertas que lançámos nos outros mercados. Estamos a reunir-nos com vários compradores locais para que possamos mostrar-lhes as oportunidades que a programática oferece.


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