Experiência do cliente digital está a perder o toque humano, avalia pesquisa

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Estudo anual realizado pela Dimension Data, o Global Contact Centre Benchmarking Report, mostra que as organizações não sabem ao certo quem detém, administra e gerencia os canais digitais dos seus contact centers. Isso porque, segundo a pesquisa, há falta de foco por parte da gestão.

Essa situação tem impacto direto na eficácia de projetos das soluções digitais e, como consequência, na forma como os clientes se envolvem com os negócios.

O levantamento, que abordou 1.320 organizações em 14 mercados verticais de 81 países, atestou ainda que, enquanto a tecnologia digital está a transformar rapidamente a indústria global dos contact centers, os avanços das experiências dos clientes estão a ser atrasados pelos utilizadores, e não propriamente pela tecnologia.

O ritmo da evolução digital não está a alcançar o seu potencial, resultando no maior distanciamento entre a disponibilidade do serviço e as expectativas dos clientes, analisa o estudo.

“A complexidade de fornecer ao cliente digital uma experiência conectada frequentemente expande-se por vários canais incluindo a Internet, web chat, redes sociais e telefone. Isto exige uma grande capacidade e entendimento do trajeto do cliente digital quando este se envolve com o contact center de uma organização. Para serem efetivas, as soluções tecnológicas precisam ser devidamente elaboradas, possuir um administrador, e especialmente, terem um toque humano”, alerta Joe Manuele, Group Executive of Dimension Data’s Customer Experience and Collaboration Business Unit.

Rob Allman, Dimension Data’s Group Principal Director, Customer Experience and Collaboration, diz que enquanto as interações telefónicas nos contact centers são geridas, monitoradas e sujeitas a controle da qualidade, o mesmo rigor nem sempre se aplica em termos de desempenho nos canais digitais. “Esta situação pode originar uma experiência do cliente digital inconsistente e degradada em termos de marca ou serviço da empresa”, completa.

Dos entrevistados, 50% afirmaram que verificam a qualidade nos canais digitais, quando comparados com 89% no telefone. Cerca de 82% indicaram que dispõem de processos para identificar as oportunidades de vendas por telefone, comparado com 60% em canais digitais.

A análise de custos e do tempo por interação também está ausente na maioria dos canais digitais de serviços monitorados, o que sugere a ausência de consistência na abordagem de gestão.

Allman explica que os novos canais de contato estão a ser projetados de forma isolada, e muitas vezes sem qualquer envolvimento do contact center.

“A nossa pesquisa revela que aproximadamente metade (47%) dos novos canais é excluída, ou apenas parcialmente envolvida na fase de desenvolvimento de novas soluções tecnológicas nos contact centers, enquanto 55% têm pouco ou nenhum envolvimento na aprovação de soluções”, diz o executivo, acrescentando que, de fato, duas em cada cinco (40%) organizações dizem que os sistemas de canais digitais não respondem às necessidades do negócio, e 19% das organizações estão confiantes que as suas necessidades futuras serão cumpridas.

O digital está a fomentar a transformação e a moldar a forma como as empresas fazem negócios, o que significa que o papel do contact center será ainda mais crucial, tendo em vista uma estratégia totalmente integrada com a experiência de cliente. É importante que as equipas de TI e de negócio colaborem estrategicamente de forma mais próxima.


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