Estudo mostra como criar vídeos de marcas mais eficazes no Twitter

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O Twitter e o Omnicom Media Group (OMG) empregaram técnicas de neurociência para descobrir o que faz as pessoas assistirem a vídeos na rede. O estudo alcançou consumidores de 18 a 49 anos e concluiu que o conteúdo do vídeo adaptado ao ambiente habitual da plataforma gera melhores resultados.

A pesquisa, conduzida pela agência de pesquisa Neuro-Insight, testou a performance de vídeos de 20 marcas de sete verticais através da medição da atividade cerebral dos participantes enquanto navegavam nas suas timelines do Twitter.

Segundo o estudo, os vídeos de marcas geram respostas semelhantes às verificadas nas interações habituais dos consumidores no Twitter. Isso indica um estado neurológico alinhado na visualização de anúncios e do conteúdo geral da plataforma, mostrando que as pessoas são receptivas às informações das marcas.

A pesquisa revela ainda que, no Twitter, os consumidores se identificam com o que vêem, entendem os detalhes dos vídeos com rapidez e conseguem processar a mensagem de forma eficaz. Os vídeos de exibição automática nas timelines geram respostas de memória ligeiramente melhores que os vídeos assistidos no ecrã inteiro.

Duração do anúncio e impacto do áudio

Vídeos mais curtos, por exemplo, de 15 segundos ou menos, tendem a ser mais recordados. Para a TV, a tendência é oposta: vídeos com 30 segundos são mais eficazes que os formatos mais curtos. A natureza de navegação no Twitter indica que é necessário menos tempo para capturar a atenção do consumidor e impactá-lo na plataforma.

Os três primeiros segundos de vídeo não precisam de áudio para capturar a atenção e gerar resposta – a relevância pessoal e a codificação de memória apresentaram o mesmo nível se o som estava ligado ou desligado. Mas, quando alguém assiste ao vídeo inteiro, a presença de som é capaz de elevar todas as métricas principais – e o diálogo tem mais impacto do que a música.

Segundo o estudo, a receptividade dos vídeos é maior no início de uma navegação no Twitter. O primeiro vídeo visto na timeline gera, em média, um aumento de 22% em todas as métricas, como memorização, intenção de compra e relevância pessoal, em relação aos vídeos vistos depois. Isso reforça a eficácia do “First View”, recurso do Twitter para parceiros que coloca o vídeo no topo da timeline dos consumidores por 24 horas.

Outra constatação é que as respostas cerebrais dos consumidores sofrem variações ao longo do dia. Na parte da manhã, os vídeos tendem a gerar um sentimento de relevância pessoal e estimular memória em detalhes. Mais tarde, é percebida uma resposta mais emocional, com maior memória visual. Isso significa que há uma oportunidade para que as marcas alinhem o conteúdos aos momentos do dia. Por exemplo, é melhor partilhar dicas e informações úteis pela manhã.

Narrativas, tópicos, pessoas e legendas

Atributos criativos no vídeo também fazem com que as pessoas estejam mais propensas a assisti-lo. Vídeos com uma narrativa no início, por exemplo, têm 58% mais hipótese de serem vistos após 3 segundos do que outros vídeos testados. Eles também provocam uma maior resposta cerebral segundo todas as métricas. Já os vídeos com conteúdos em tópicos têm 32% mais chance de serem assistidos após 3 segundos e apresentam uma taxa de conclusão 11% maior que a de que outros vídeos testados. Além disso, alinhar o vídeo a algo culturalmente relevante ou atual faz com que cérebro responda ainda melhor.

Outro aspecto apontado é que a presença de pessoas nos 3 primeiros segundos de um vídeo tem um grande impacto na relação emocional que os espectadores têm com o conteúdo: 133% maior do que em vídeos sem pessoas. E vídeos com texto são 11% mais propensos a visualização e têm 28% mais chance de serem assistidos até o final. Pensando na estratégia de utilizar vídeos sem som, o uso de texto em vídeo se mostra uma abordagem eficaz.


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